来源：天下网商

豌豆公主的创始人翁永飙在日本生活了28年，曾连续创业，联合创始人是日本的美容教主山本未奈子。凭借二人在日本的积淀和资源，团队拿下了多家日本企业的独家代理。     

多家日本电商进入中国市场的失败经历让翁永飙意识到，要进入中国市场靠日本人和生活在日本的中国人根本行不通，必须得组建中国团队。

翁永飙认为“自助游时代”，消费者希望看到不一样的商品，购买更加个性化的商品，因而做长尾商品是必然的。他希望豌豆公主能把“日本的生活方式”呈现给中国消费者。

日本冈内县，一个生产和果子的工厂里，工人们正在把一个个“蜜瓜之果”手工包装，用白色的包装纸裹好，再拿绿色的长条形包装纸围绕果子打结。

另一个车间里，工人们正在制作“春响”，这是一款樱花主题的时令羊羹。为了保证成品的切面能完整地呈现出一朵樱花，羊羹整个的生产过程都是手工的。

戴着口罩的员工解释说：“这些细节都是为了让客人赏心悦目。”

这是跨境电商平台豌豆公主上的一条视频，介绍一家有60多年历史的日本食品企业。豌豆公主专注做日淘，团队希望把日本的好货带到中国，也把日本的生活方式和文化展现给中国消费者。

2015年，跨境进口电商市场红火。天猫、京东、亚马逊、聚美等电商公司的跨境业务规模初现，洋码头在一月拿到了1亿美元的B轮融资，资金实力雄厚的网易上线了“网易考拉”，蜜芽掀起了价格战，小红书做社区、波罗蜜主打直播……从巨头到创业公司，乘着政策红利的东风，都在快速扩张，抢夺市场。

2015年8月上线的豌豆公主出道不早，但颇受资本青睐。上线五个月后，豌豆公主就拿到了Ventech Capital领投的1000万美元A轮融资。Ventech Captial副总裁陈昌敏在意的是产品原产国能提供的商品种类是否足够丰富，“只有做全品类，公司的体量才能做大。与中国消费者生活习惯、文化传统相似的国家中，只有日本能提供全品类、高质量的商品。”

豌豆公主方面透露，公司近期将完成B轮融资。

联合创始人是日本美容教主

一直关注日淘创业公司的陈昌敏在豌豆公主上线后不久就开始与其创始人翁永飙接触，后者已经在日本生活20多年， “我们会觉得凭借翁总在日本的社会地位、人脉资源以及对日本企业的了解，他能够搞定非常难搞的日本商家，把日本的供应链做起来。”

开始并不如想象中顺利。豌豆公主最初与日本某个首饰品牌谈成了合作，创始人与翁永飙的私交很好。豌豆公主很快做出了营销方案，其中一张海报是把几个首饰品牌放在了一起，那个创始人认为有损自己的品牌形象，一怒之下取消了合作。

“相比出货和销量，日本人更重视自己的企业文化、品牌”，这让翁永飙意识到，与日本企业合作，必须按照他们的方式去做。

豌豆公主的日本团队由日本人和旅日中国人组成，主要职能是建供应链。一个小团队去谈独家代理的品牌，另一个负责采购平台上的自营商品，还有一个去对接商家，邀请商家入驻平台。翁永飙说，豌豆公主合作的商家超过100个，2000多个SKU中10%来自独家代理品牌，20%是入驻的商家，剩下是自营产品。

每一个合作的企业，都会有专门的工作人员去对接。内容制作团队做方案时，每一个产品的图片、字体样式、颜色、大小，都需要品牌方确认后发出；PR团队也会对接以保证品牌形象的展现符合他们的要求；对于深度合作的品牌，团队则会去拍摄宣传片，展现产品的生产过程和品牌文化。

“相当于你来供货，我帮你做代运营。这些企业只需要好好地生产商品，支付、物流、运营都是我们来做。” 翁永飙说，平台不收代运营的费用，也不收入驻费，而是根据销售额收取一定的提成。

豌豆公主在中国的目标用户是25-35岁的女性群体，于是最早从美容美妆和个护切入，其联合创始人之一山本未奈子是日本著名的美容教主，活跃于日本美容护肤类的电视和杂志上，出版过六本相关书籍，还拥有自己的化妆品牌。


翁永飙（左一）和山本未奈子（右一）在Wonderfull的上线发布会上

“日本所有美容、护肤相关的厂商，未奈子都认识。她可以搞定这部分的供应链。” 翁永飙说，目前豌豆公主平台上有十几个独家代理的品牌，其中美容护肤相关的有七个。

如何适应中国市场

决定进入中国市场后，翁永飙也曾去拜访乐天的CEO和几家电商负责人，日本乐天与百度的合作以失败告终，日本最大的服装电商ZOZOTOWN的天猫旗舰店仅运营一年便关闭。聊了一圈后，他认为它们失败的根本原因在于这些日本企业不能够融入中国市场，不能适应中国市场的打法。

豌豆公主的日本版“Wonderfull”早于中文版在日本上线。Wonderfull的界面类似于Instagram，简洁清新。团队找来的KOL会在上面发照片，分享自己的生活方式，有的图片上会以标签的形式附上商品的购买链接。团队负责对接厂商，KOL则可以赚提成。

2015年4月，Wonderfull的中文版上线，翁永飙的中国朋友们却泼了一盆冷水，“界面这么素，谁会来买啊，你去看看国内的电商。”

当翁永飙看到国内电商APP上的秒杀、导购，各种促销活动时，他意识到，要进入中国市场靠日本人和生活在日本的中国人根本行不通，必须得组建中国团队。

十多年前就与翁永飙合作创业的沈海寅是豌豆公主的第三位联合创始人。他帮豌豆公主挖来了360云的技术团队，又陆续找来聚美、乐峰等公司市场负责人，使得中国团队很快搭建起来。

翁永飙对于国内电商的打法已经非常熟悉。“买流量、闪购、团购、直播，网红模式或者是微店分销，国内的电商从根本上来说就这么几种方式。”

重新研发的APP取名豌豆公主，8月份正式上线，11月2.0版本上线。新上线的版本当中“豌豆集市”直观地展现各类商品、促销活动以及内容团队制作的导购专题，“分类”中消费者可以根据自己的需求直接寻找对应的类目、品牌，“公主说”则类似社区，有各种意见领袖、VIP用户发布的内容，并附上相应的产品链接。
     豌豆公主的推广也试图更接近中国市场。翁永飙希望把未奈子打造成豌豆公主的形象代言人，不断增加她在中国的曝光率——未奈子开通了个人微博，在湖南卫视《我是大美人》的衍生APP上做直播，参与录制深圳卫视的《辣妈学院》等。

展现日本的生活方式

翁永飙把购买爆款马桶盖、纸尿裤的时代比做“团体旅游”时代，用户看到的少，买的东西也少；自助游时代，大家希望看到不一样的商品，购买更加个性化的商品，因而做长尾商品是必然的。

除了常见的美妆、个护等品类，豌豆公主平台上还有很多日本当地的爆款，比如用来调整坐姿的美姿调整椅、美容仪、退热降温贴，涵盖生活的各个层面。

产品的展示也尽可能地去展现日本的生活方式。以某款卷发棒的展示为例，在首页的美妆教室，会有一个短视频教姑娘们如何用卷发棒卷出好看、自然的头发。一个日本姑娘全程教学，视频中她所使用的卷发棒以及头发护理产品都可以点击视频中出现的标签直接购买。点进链接后，如果有日本的杂志刊登了这款商品，同样也会给出杂志的推荐，可以点击翻译成中文，再往下还会有用户生产的“公主点评”以及内容团队做的“小编推荐”，详细介绍产品的优势、受欢迎程度、使用方法等。

内容运营的部分在中国和日本都有团队，二者产出的内容会很不一样。中国的内容团队会考虑到市场的需求，日本团队产出的内容则会更具有日本特色。某款拉面是日本知名拉面馆研发的速食版本，团队专门拍了视频解释要如何煮这份面才能保持最好的味道：沸水煮一分钟将面捞出，用热水而不能是煮面的水冲泡酱料，最后还要配上小葱和卤蛋。

很多直接对接品牌的商品会有视频还原其生产过程。一家使用四季水果做和果子的企业已经有60多年的历史，团队去工厂拍摄了产品生产的过程、采访工厂员工。还去北海道的花田牧场，呈现当地的自然风光，还原爆款“焦糖爆米花”的制作过程。

励志型创业者

翁永飙大部分时间都在日本，“我都不说自己回北京，而是去北京。”陈昌敏坦言，翁永飙在日本的成功经历是最终决定投资的重要原因。

1988年，翁永飙高中毕业到日本自费留学，边打工边上课，做过各种各样底层的工作，早上上课前一份工作，下午下课后一份，晚上到凌晨再去酒吧工作……读完硕士后他进入伊藤忠商事，成为伊藤忠录用的第一个中国籍应届毕业留学生。

翁永飙的父亲这样描述儿子：和许多自费留学生不同，他不扎堆在中国人圈子里，既然来到了日本，就要“混入日本人的圈子里”，了解日本人的社会、思想和文化。

离开伊藤忠商事后，他创办了搜索公司JWord(日本版3721)和KINGSOFT株式会社（金山软件日本分公司）。KINGSOFT的业绩颇为亮眼：2005年，“金山毒霸”在5个月内免费派送100万套使其在杀毒软件的市场上快速获取市场份额；2007年，在竞争激烈的个人办公软件市场，总部给出的建议定价是1万日元，翁最终定价为4980日元，快速撬开了市场。

PC时代的红利正在褪去。在移动互联网时代，翁永飙想要把之前的经历“逆转过来”，给日本的中小企业开拓带去新市场的机会，也把日本优质的商品和文化带到中国。

回到中国市场，翁永飙自己最担心的是政策的不确定性，豌豆公主大部分的商品是日本直邮，近期的跨境电商税改对其影响不算大。但面对“水很深”、竞争激烈程度和节奏远快于日本的中国互联网市场，豌豆公主能走多远还是未知。